Ich hatte die Freude gemeinsam mit Carin Müller eine E-Mail-Kampagne zu konzipieren. Dieser Gastbeitrag ist ein Praxisbericht mit vielen praktischen Tipps zum Listenaufbau und echten Zahlen.


Newsletter machen Arbeit, Abonnentenlisten wollen gepflegt werden – trotzdem ist E-Mail-Marketing auch für SchriftstellerInnen alternativlos.

Ich liebe Newsletter! Für mich sind sie das beste und stärkste Marketingtool, das uns AutorInnen zur Verfügung steht. Doch diese Überzeugung hatte ich nicht immer. Bis vor etwa einem Jahr sah die Sache bei mir ganz anders aus: »Ich sollte mal wieder einen Newsletter verschicken.« Wenn mir dieser Satz in den Sinn kam, wäre ich am liebsten schreiend davon gerannt, hätte mich unter einem Stein verkrochen oder lieber fünf Facebook-Beiträge gebastelt. Ich habe es gehasst, Newsletter zu schreiben!

Ich hatte nur deshalb einen Newsletter eingerichtet, weil ich irgendwo mal gelesen hatte, dass »man« einen braucht. Über viele Jahre habe ich halbherzig Abonnenten gesammelt und ihnen unregelmäßig (maximal alle zwei Monate) eine todlangweilige Mail geschrieben. Ich wollte die armen Menschen nicht mit Werbung zuballern (schließlich mag ich das auch nicht) und so richtig spannende Dinge hatte ich auch nicht zu berichten. Und jedes Mal, wenn ich mich dann doch dazu entschlossen habe, ein elektronisches Brieflein zu verfassen, hatte ich zwei Tage schlechte Laune. Das Ergebnis fiel erwartungsgemäß aus: Niemand hat sich für den Quatsch interessiert, den ich von mir gegeben habe! Und wenn sich dann auch noch Abonnenten – absolut nachvollziehbarerweise! – von der Liste abgemeldet haben, war ich bitter enttäuscht und beleidigt.

Langsames Umdenken

Das Umdenken war ein langsamer Prozess. Es fing damit an, dass die organische Reichweite in den sozialen Medien immer schlechter wurde. Natürlich wollen Facebook & Co Geld verdienen, aber ständig Anzeigen zu schalten – zumal für normale Postings – halte ich nicht für zielführend. Außerdem erschienen mir viele Entscheidungen dieser Plattformen zu willkürlich und nicht nachvollziehbar. Gewaltverherrlichende Posts gehen okay, wohingegen das Bild eines knutschenden Pärchens gleich mal gesperrt wird, weil angeblich zu anstößig ist. Echt jetzt?

Nein, das machte und macht keinen Spaß mehr. Eine Alternative musste her. Ich hörte mich um, sprach mit schlauen Menschen, hörte Podcasts (u.a. »The Creative Penn« https://www.thecreativepenn.com/ und Mark Dawsons »Selfpublishingshow« https://selfpublishingformula.com/spf-podcast/, las viel im Netz (u.a. »Buchvermarktung.de« https://www.buchvermarktung.de/ und »Your First 10.000 Readers« https://www.blog.yourfirst10kreaders.com/) und langsam sickerte die Erkenntnis auch bei mir ein, dass ein gut gepflegter Newsletter der mächtigste Pfeiler meiner Marketingbemühungen sein könnte, da die Menschen auf meiner Liste schließlich nur deshalb draufstehen, weil sie sich WIRKLICH für mich interessieren. (Okay, vielleicht nicht alle, aber doch die überwältigende Mehrheit.) Diese Abonnenten freuen sich womöglich sogar, Neuigkeiten von mir zu erfahren. Haben ein grundsätzliches Interesse daran, meine Bücher zu lesen (und zu kaufen).

So weit, so gut. Blieb das Problem mit dem »gut gepflegt«. Und der Frage, was ich den schreiben könnte. Und der brandneuen Gewissheit, dass die Leute gern ein »Freebie« (auch »Lesermagnet« genannt – und konkret ein Geschenk) als Dankeschön für ihre Anmeldung haben wollen. Und der Sache mit der »Automation«, also einer festgelegten Mailsequenz, die automatisch verschickt wird, wenn sich jemand anmeldet.

Überwältigt und gelähmt?

Puh. Also da hatte ich mich schon durchgerungen, das Thema etwas engagierter anzugehen, und dann muss ich SO VIEL beachten? Nö. Nicht mit mir. Wirklich nicht! »Erkenntnis ist der erste Schritt zur Besserung«, heißt es doch so schön. Bei mir war die Erkenntnis jedoch zunächst der erste Schritt zur vollkommenen Lähmung. Ich will doch nur ein paar Mails verschicken und idealerweise Bücher verkaufen und kein Marketing-Grundstudium absolvieren! Menno.

Da aber die oben genannten Probleme mit den Socia-Media-Plattformen weiterbestehen und ich mir dringend mehr Sichtbarkeit wünschte, habe ich mein ignorantes Schneckenhaus auch wieder verlassen und angefangen, mich den Herausforderungen zu stellen.

Mit Babyschritten zum Erfolg

Zuerst habe ich mich dem Thema »Freebie« gewidmet, also dem Geschenk, das Neuabonnenten bekommen. Das kann alles Mögliche sein: eine Bonusszene zu einem Roman, eine Kurzgeschichte, spannendes Recherchematerial, ein Protagonisten-Interview … Alles, was Leser interessieren könnte. Ich habe mich zunächst für meine Kolumnensammlung »Problemzonen« entschieden, in der 70 meist amüsante Artikel zu den unterschiedlichen Themenbereichen zusammengetragen sind. Ich habe dafür diese Anthologie aus dem Verkauf genommen und ihr ein neues, ziemlich cooles Cover gegönnt.

Das war zwar eine grundsätzlich gute Idee, doch musste ich ziemlich rasch feststellen, dass Romanleser eher kein Interesse an einem Sammelsurium aus journalistischen Artikeln und alten Blogposts haben – mögen sie noch so witzig sein. Ich habe dann auf eine Kurzgeschichte gewechselt und variiere sogar alle paar Monate. Derzeit bekommen Neu- und Bestandsabonnenten die Kurzgeschichte »Claire, and her Prince of Whales« https://carinmueller.de/newsletter/leser-post, die einen viel besseren Eindruck über mein belletristisches Schreiben liefert, als die Kolumnensammlung.

Neuabonnenten bekommen nach dem eigentlichen Anmeldevorgang insgesamt drei Mails: Zunächst eine Begrüßung mit dem Link zum Download der Kurzgeschichte. Am nächsten Tag eine persönliche Vorstellung von mir, damit sie auch wissen, mit wem sie es zu tun haben. Und schließlich zwei Tage später eine letzte Mail, in der ich nachfrage, ob sie die Kurzgeschichte schon gelesen haben, einen passenden Roman empfehle und sogar noch ein weiteres Geschenk im Gepäck habe.

Automation, Listenhygiene & neue Abonnenten

Diese »Begrüßungssequenz« ist eine lupenreine »Automation« und dient dazu, die neuen Abonnenten an mich und meine Anwesenheit in ihrem Mail-Postfach zu gewöhnen – ohne dass ich selbst aktiv werden muss. Einige Leute finden das blöd oder wollten nur das gratis eBook abstauben und melden sich deshalb gleich wieder ab. Das finde ich nicht (mehr) schlimm, denn diese Menschen haben wohl ohnehin kein großes Interesse an mir und meinen Büchern.

Vorbei sind die Zeiten, in denen ich jedem Abonnenten nachtrauere. Auch das war eine große Erkenntnis. Nach dem »Freebie« habe ich mir nämlich das Thema »Listenhygiene« vorgeknöpft. Das heißt, ich habe mir die Statistiken angesehen. Jeder Mailing-Provider bietet solche Aktivitätenprotokolle an. Das war ein wirklich schmerzhafter Schritt, denn ungefähr die Hälfte meiner mühsam zusammengesammelten knapp 600 Abonnenten (in ca. 5 Jahren) war inaktiv und hatte entweder noch nie oder vor langer Zeit zuletzt auf eine meiner Mails reagiert (geöffnet, auf einen Link geklickt). Diese Karteileichen habe ich rigoros gelöscht. Das war echt hart, aber ziemlich sicher sinnvoll, denn ich hatte schlagartig massiv bessere Öffnungs- und Klickraten. Außerdem kosten Abonnenten irgendwann richtig Geld. Die meisten Anbieter haben zwar auch Gratis-Modelle im Programm, aber die sind entweder in ihrer Funktionalität eingeschränkt oder man darf nur eine bestimmte Anzahl an Abonnenten haben.

Doch natürlich war es nicht mein Ziel, mein Publikum zu verringern, sondern zu vergrößern. Also brauchte ich Strategien, wie mehr Interessenten auf mein Angebot aufmerksam werden. Social-Media-Posts haben mir einiges gebracht (ein paar Dutzend), eine bezahlte Facebook-Werbekampagne, die einen knappen Monat lief, ungefähr 150 weitere Neuanmeldungen.

Echte Game-Changer waren für mich aber Tauschaktionen mit KollegInnen (ich habe in meinem Newsletter auf deren Freebies hingewiesen und umgekehrt), sowie zwei große gemeinschaftliche Gewinnspiele mit jeweils zehn teilnehmenden Autorinnen. Dort haben wir als Hauptpreis einen eReader ausgelobt, der mit einigen unserer Romane bestückt war. Als »Trostpflaster« haben wir den TeilnehmerInnen am Gewinnspiel unsere jeweiligen »Lesermagneten« angeboten – zack, schon wieder massenhaft Neuanmeldungen!

In meinem letzten Roman »Lebe, als gäbe es kein Morgen« https://www.amazon.de/dp/B08HY3W29D habe ich am Ende ein Bonuskapitel angeboten. Allein auf diesem Weg kamen innerhalb von sechs Wochen gut 200 neue Abonnenten hinzu.

Automatische Marketing-Kampagne

Mit den vorbereiteten Sequenzen hatte ich ja zunächst meine Probleme. Sie erschienen mir entweder aufdringlich oder unnötig. Bis mir Helen Schmidt von Buchvermarktung.de die Augen für eine ganz besondere Anwendungsmöglichkeit geöffnet hat. Mit ihrer Unterstützung habe ich die »Letters from Kirkby« https://carinmueller.de/kirkby-letters entwickelt, eine automatische Sequenz von 16 Mails, die über einen Zeitraum von zwölf Monaten an die Abonnenten gehen. Diese Kampagne haben wir für meine neue, unter einem bislang unbekannten Pseudonym verfasste, vierbändige Buchreihe »Highland Hope« erstellt, die im April 2021 startet. Sie läuft seit Spätsommer 2020 und hat das erklärte Ziel, die Abonnenten »heiß« auf die Bücher zu machen. In den insgesamt 16 Mails erzähle ich lustige Anekdoten, die ich in Schottland erlebt habe, berichte ich über schräge schottische Bräuche (davon gibt’s eine Menge) und verrate Hintergrundinformationen zu den vier Romanen. Inzwischen habe ich knapp tausend Abonnenten und es vergeht so gut wie kein Tag, an dem sich nicht eine von ihnen (es sind fast nur Frauen) bei mir meldet, sich für die Mails bedankt und mir oft auch von eigenen Schottland-Erlebnissen berichtet.

Das haut mich komplett um, denn ich wäre nie auf die Idee gekommen, dass IRGENDJEMAND auf einen Newsletter antwortet! Das ist ein riesengroßer Spaß – und hoffentlich habe ich auf diesem Weg schon eine solide Fanbasis geschaffen, ehe das erste Buch der Reihe erscheint.

Nun aber mal konkrete Zahlen!

Das war jetzt zugegebenermaßen viel Text, aber alle, die bis jetzt durchgehalten haben, bekommen jetzt konkrete Zahlen und Anwendungsbeispiele:

Letters from Kirkby (https://carinmueller.de/kirkby-letters):

  • Softlaunch im Juli 2020 (vorwiegend Freunde und ein paar Blogger)
  • Launch im August 2020: 15 Abonnenten (oben erwähnte Freunde und Blogger)
  • Stand 20. Januar 2021: 932 aktive Abonnenten
  • Öffnungsraten der einzelnen Mails: durchschnittlich 85%!

Leser-Post (https://carinmueller.de/newsletter/leser-post):

  • Status-quo Altbestand Juni 2020: 587
  • Start »Problemzonen«-Freebie Juni 2020
  • Ausmisten von Karteileichen im August 2020: 319 (*schluck*)
  • Facbook-Posts (organisch) plus ein Monat bezahlte Facebook-Werbung im September 2020: 537
  • 4x Newslettertausch mit unterschiedlichen Kolleginnen, 2 große Gemeinschaftsgewinnspiele, Bonuskapitel im neuen Roman – Oktober 2020 bis Januar 2021
  • Stand 20. Januar 2021: 2.489 aktive Abonnenten
  • Öffnungsraten der einzelnen Mails: durchschnittlich 65%!

Ich denke, die Zahlen sprechen für sich! Ja, es ist Arbeit. Ja, es kostet Zeit, Mühe und auch Geld, aber es lohnt sich ungemein. Und wenn ich das schaffe, dann schafft das wirklich JEDER! Viel Erfolg.